Entenda O Que Seu Cliente PERDE ao Escolher Você

Você já deve ter ouvido alguém descrever product-market fit – um alinhamento entre o que o mercado quer e você oferece – como um efeito quase sobrenatural.

Veja como Marc Andreessen descreve product-market fit (tradução aproximada minha):

Você sempre pode sentir quando acontece.

Os clientes tiram o produto da sua mão assim que você consegue produzir – ou o uso cresce na velocidade que você consegue escalar os servidores.

O dinheiro vai se empilhando no caixa. Você não para de contratar pessoas para vendas e suporte. Os repórteres não para de ligar, você não para de ganhar prêmios e os bancos ficam te perseguindo.

Ler uma coisa dessas com certeza gera sentimentos de inadequação na maioria das empresas.

Se esse efeito descrito por Marc existe (ou não) não é o que quero discutir aqui.

Vamos partir do princípio que existam empresas que, sim, passam por um crescimento assustadoramente rápido por estarem extremamente alinhadas com o mercado.

Esse fenômeno vem de um equilíbrio extremamente complexo.

Dizer que tudo que você precisa fazer é “encontrar uma dor do seu público e resolver ela” é uma simplificação tão grosseira que a ideia se torna contraprodutiva.

As Vendas Acontecem em um Nível Pessoal

Nós vendemos para pessoas.

E nós, pessoas, somos complexas.

Temos preferências, sonhos, experiências passadas, nos preocupamos demais com o que os outros pensam e todo dia tomamos decisões ruins.

Cada venda, seja para uma empresa ou pessoa, acontece no meio de toda essa complexidade.

Você pode ter a solução para a dor do seu cliente, mas isso não garante a venda.

Imagine que seu celular quebrou. Talvez estas sejam as coisas que passem pela sua cabeça:

• M!#$1 que s#$@@! essa b$!@$! de c!@$!&$#$! ;
• Quebrou mesmo, vai sair uma nota para consertar;
• Mas eu já estava querendo trocar, podia aproveitar;
• Mas o preço subiu muito, não é a melhor hora;
• Mas tinha aquele celular novo legal..

E ai você passa um dia pesquisando preços de celulares. E preços para troca das peças. E vendo vídeos sobre quais são os modelos mais legais.

É engraçado como sua reação pode variar em uma experiência dessas. Algumas pessoas vão ficar muito tristes pela situação e pelo prejuízo. Outras vão ficar quase aliviadas por terem uma desculpa para trocar.

Existe uma lista enorme de fatores que podem influenciar como a pessoa reage a essa situação: há quanto tempo ela havia comprado o aparelho, o quanto ela gostava dele, quanto dinheiro ela tem para resolver a situação, a urgência que ela sente em voltar a usar o aparelho, quanto vai custar consertar o aparelho e assim por diante.

Mas, inegavelmente, existe uma dor.

Pelo modelo tradicional, quem resolve essa dor?

• A assistência técnica poderia resolver a dor desse cliente.
• A loja de celular poderia resolver a dor do cliente.
• Um seguro de celular poderia ter resolvido a dor desse cliente.

E a venda só vai para um deles.

É possível prever o que esse cliente vai fazer sem entender todos os fatores pessoais que guiam sua decisão?

Não, não é.

Por isso, a ideia de “resolver a dor do cliente” é perigosamente simples.

Um Framework Para Entender Decisões Em Um Nível Individual

Para realmente entender por que um cliente vai, ou não, comprar de você, é necessário entrar na mente dele.

Se você já captou a atenção do seu cliente e ele sabe que seu produto/serviço é uma possível solução, seu cliente vai passar pela seguinte análise.

Pode parecer com o que chamamos normalmente de custo-benefício mas, normalmente, quando pensamos em custo-benefício pensamos no custo monetário apenas.

Aqui estamos falando de perdas, das quais dinheiro é apenas uma parte disso.

Entendendo Como Você Prejudica o Cliente

Da mesma forma como você se esforça para qualificar um cliente e entender se ele apresenta as dores que você resolve, é necessário também investigar e entender se o cliente pode apresentar as perdas conhecidas que seu produto pode causar.

Também não estamos falando sobre objeções comuns que os clientes levantam, que normalmente são superficiais e surgem da falta de conhecimento da dor ou da solução.

Estamos falando de como seu produto/serviço irá impactar a rotina do seu cliente e os pontos negativos que isso pode trazer.

Perdas em Vendas Para Empresas (B2B)

Em B2B, normalmente, essas perdas vêm do fato de seu produto/serviço poder causar interferências em processos da empresa do cliente.

Por exemplo, um software CRM pode ajudar a empresa a organizar melhor suas vendas, porém causar impactos negativos no cotidiano dos vendedores (gastar tempo preenchendo dados, limitar os canais de comunicação com o cliente, diminuir a independência dos vendedores).

Muitas dessas perdas podem ser contornadas com novas features (ex: integrações para diminuir perdas de produtividade) ou até produtos complementares (ex: aplicativo para acompanhar o trabalho remotamente).

Ocasionalmente, essas perdas podem ser geradas por fatores extremamente peculiares e pessoais do cliente, como conflitos internos entre membros da equipe, ou até preferências pessoais de gestores que interferem com a análise objetiva da compra.

Por exemplo, uma venda de consultoria pode ser barrada por um gestor que receia que outro gestor irá se destacar se o projeto for bem sucedido.

Da mesma forma, uma venda de software pode ser barrada porque o CTO tem uma preferência pessoal por uma plataforma Cloud diferente da que seu serviço necessita.

Perdas em Vendas Para Consumidor (B2C)

Em vendas B2C (diretamente para o consumidor), a tendência é que as potenciais perdas sejam muito mais amplas e extremamente pessoais.

Algumas potenciais perdas comuns em vendas B2C são relativas a:

• Custo de oportunidade (ex: “A academia A é melhor mas não vai sobrar dinheiro para sair no fim de semana”);
• Preocupação com aparências e sinais sócio-culturais (ex: “Eu quero fazer terapia mas tenho receio que meus amigos me julguem”);
• Preferências e filosofias pessoais (ex: “Eu gosto desse refrigerante mas não posso apoiar a empresa porque eles exploram animais”)

Existem muitas outras categorias de perdas possíveis e inúmeras combinações delas (ex. custo de oportunidade + aparência).

Por isso, em vendas B2C, é essencial ter um contato próximo e entender profundamente .seu público-alvo

Apesar de extremamente individuais, essas perdas se repetem com frequência em qualquer população.

Junto com o maior número de consumidores tradicional de uma venda B2B, isso possibilita generalizar personas para o público quando não é possível ter contatos individuais com cada lead.

Mais interessante ainda, essas mesmas potenciais perdas podem gerar mercados inteiramente novos, como se tem observado nos novos produtos e estabelecimentos focados em atender o público vegano.

O Que Fazer Sobre Isso

O primeiro passo é entender e mapear as potenciais perdas de seus clientes.

Isso trará para você um entendimento real de por que algumas vendas não se concretizam.

Mapear essas potenciais perdas deve ser tão prioritário quanto mapear dores e personas do seu cliente.

Algumas das potenciais perdas que você levantar trarão dicas sobre mudanças que podem ser feitas em seu produto/serviço para contornar essas perdas.

Outras não podem ser solucionadas por você, como no caso de conflitos internos em vendas B2B.

Incorporando esse Framework em suas Vendas

Para vendas B2B, sugiro que, durante o processo de qualificação de um lead, sejam incluídas perguntas que apontem para a existência de potenciais perdas conhecidas e que seu produto/serviço possa causar no cliente. Essas potenciais perdas devem fazer parte do seu lead-scoring.

Por exemplo, digamos que você vende um software que funciona bem para equipes de até 10 pessoas mas não para equipes maiores que 20.

Entender o tamanho da equipe do cliente como parte da qualificação é essencial para evitar investir tempo em um lead que perceberá uma perda e recusará a compra.

Para vendas B2C, como normalmente trabalhamos com volume maior de leads e LTV menor, é importante incorporar esse entendimento sobre potenciais perdas nos próprios canais de marketing.

É possível filtrar esses clientes com uma maior segmentação de anúncios, por exemplo, ou até incorporá-las como um diferencial do seu produto em relação aos concorrentes.

Incorporar esse entendimento em suas vendas, produto e canais não só aproximará você de seus clientes como do tão sonhado product market fit também.