Growth Hacking: Aprendendo com Dropbox, Airbnb, Tinder e Outras Startups

Growth Hacking é um termo muito utilizado por startups de tecnologia para descrever o processo de aceleração de crescimento através de técnicas criativas de marketing.

Essas técnicas envolvem um conhecimento muito claro do seu público, de onde estão e como engajá-los. As vezes, as técnicas aplicadas exigem soluções técnicas criativas, mas nem sempre. Growth hacking está mais relacionado com marketing do que com tecnologia.

Acredito que a melhor forma de aprender é por exemplo, então vamos expor aqui as técnicas de growth hacking usadas por algumas das mais bem sucedidas startups dos últimos anos e por algumas que cresceram muito recentemente.

O que define growth hacking?

O conceito de growth hacking está muito alinhado com o problema central de startups: é preciso crescer com um orçamento baixo. growth hacking pode ser traduzido como algo parecido com “hack de crescimento”. Sendo assim, envolve sair do cotidiano.

Os meios tradicionais de marketing de massa não são growth hacking. Ok, injetar muito dinheiro em campanhas pode fazer você crescer rapidamente. Mas isso raramente é uma opção para startups.

As startups que vamos ver aqui tiveram que ser originais com seus recursos para conseguir impulsionar seu crescimento e vendas sem grandes gastos. Growth hacking costuma fazer uso de mídias sociais, de alavancagem em outras comunidades e técnicas mais tradicionais de marketing digital como content marketing.

Growth Hacking: Breve História

O termo growth hacker é atribuído a Sean Ellis – empreendedor responsável por populariza também o conceito de product/market fit – em 2010, junto com Hiten Shah e Patrick Vlaskovits. A definição de Sean para um growth hacker é a seguinte:

“Uma pessoa cujo verdadeiro norte é o crescimento. Tudo que ele faz é avaliado pelo potencial de impactar em crescimento escalável.”

Startups ao redor do mundo agora possuem pessoas que trabalham exclusivamente com growth hacking. Esses “hackers” têm como objetivo único ajudar novas empresas a atingirem crescimento escalável e são considerados por alguns vitais para o sucesso de qualquer startup.

O trabalho de um growth hacker envolve testar ideias e analisar o impacto delas no negócio. Ou seja, um growth hacker precisa implementar uma ideia e acompanhar se a startup conseguiu novos clientes, aumentou sua retenção, sua conversão e demais KPIs para entender se a ideia trouxe resultado.

Para isso, o growth hacking trabalha intensamente com estatísticas e marketing, fazendo uso de split testing e feedback constante para encontrar e testar novas ideias.

Mas, calma, não é tão complicado assim. Mesmo que você não seja muito familiar com marketing, ler as histórias das startups abaixo vai deixar muito claro para você é que é growth hacking. E vai inspirar você a ter novas ideias também.

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A história do Dropbox

Apesar de hoje possuir muitos concorrentes, entre eles Google e Microsoft, o Dropbox começou fazendo algo muito inovador: sincronizar seus arquivos em diferentes computadores.

As técnicas empregadas para o crescimento do Dropbox moldaram as estratégias de startups por anos e ainda são muito utilizadas. Apesar de hoje serem parte do senso comum, na época eles usaram estratégias que nenhuma outra empresa utilizava.

Em 2008, o Dropbox estava com dificuldades para conseguir usuários. Eles usavam meios de campanha tradicionais, como anúncios pagos, mas para cada $300 gastos, tinham apenas $99 de retorno.

Então, eles fizeram algo diferente. Drew Houston, fundador da startup, criou um vídeo de 4 minutos que mostrava como o Dropbox funcionava. Isso é importante porque usar o Dropbox não impressionava muito na hora (uau, eu criei uma pasta e ela ficou aqui!) mas existem uma tecnologia muito complexa e com aplicações muito interessantes por trás.

Mas Drew fez mais do que apenas um vídeo. Ele criou um vídeo especialmente pensado para sua audiência. Drew queria impactar a comunidade do Digg (um site de indicação de conteúdo) e ele sabia exatamente os interesse dessas pessoas. Então, encheu o vídeo de piadas internas que agradaram muito aquele público. Você pode ver o vídeo do Dropbox aqui.

Isso fez com que o vídeo fosse rapidamente votado para o topo do Digg, o que trouxe muito tráfego rapidamente. Isso fez com que o Dropbox fosse de 5.000 para 75.000 usuários em sua lista de espera em apenas uma noite.

O Dropbox também é conhecido por ter sido uma das primeiras startups a usar com eficiência o poder das redes sociais. Os usuários do Dropbox são cobrados por espaço em disco, então isso é algo que importa para eles. No Dropbox, espaço em disco funciona quase como uma moeda virtual.

Então, eles passaram a oferecer 128Mb de armazenagem para que você compartilhasse o serviço no Facebook e Twitter. Essa ideia fez com que 2,8 milhões de convites fossem disparados nos primeiros 30 dias. Nada mal, para quem estava com dificuldades um pouco antes.

Reddit e o problema do ovo e a galinha

Quando uma startup depende de uma comunidade, ela tem um problema inicial muito grande, que as vezes é chamado de “problema do ovo e a galinha”.

Basicamente, sem uma comunidade estabelecida, a startup não tem conteúdo. E sem conteúdo, não consegue atrair uma comunidade. Um não existe sem o outro, assim como a galinha e o ovo.

O site Reddit, apesar de não muito conhecido por aqui, é um dos maiores websites do mundo hoje. Funciona como uma espécie de fórum, com milhões de usuários discutindo assuntos e tópicos diariamente.

Para não passar a imagem de uma comunidade vazia, os fundadores por um bom tempo criaram contas falsas que usavam para postar e discutir assuntos. Isso dava a impressão de uma comunidade que crescia a cada dia, apesar do crescimento ter sido devagar no início.

Eles também incluíram um campo de nome de usuário no formulário de postagem. Isso queria dizer que qualquer um que fosse postar algo passava a ser um usuário, sem esforço extra. Com essa ideia e muito esforço, a comunidade foi sendo criada.

Segundo um dos fundadores, eles levaram vários meses até que não precisassem mais postar conteúdo para preencher a página inicial do site.

Airbnb usou seu concorrente

A história de como o Airbnb ganhou destaque é uma das minhas favoritas, por envolver esforço técnico e uma certa audácia.

Para quem não conhece, o Airbnb foi criado em 2008, em plena crise econômica, para permitir que pessoas alugassem espaço em suas casas para quem estivesse viajando. Um quarto ou um apartamento inteiro que não estivessem usando.

O timing ajudou muito o Airbnb, já que em meio à crise muitas pessoas estavam procurando novas fontes de renda. Mas nem de perto é o único responsável por impulsionar a startup, que em junho de 2015 foi avaliada em mais de U$ 25 bilhões.

O growth hacking utilizada pelo Airbnb veio da ideia de alavancar seu negócio usando um serviço concorrente, o Craigslist. Esse site é uma espécie de classificados onde você pode encontrar de tudo (sério, de tudo mesmo).

Os fundadores do Airbnb sabiam que as pessoas que estava dispostas a alugar seu espaço por um dinheiro extra faziam isso anunciando no Craigslist. Então, eles enviavam um email para toda pessoa que anunciasse um imóvel no Craigslist oferecendo o serviço. O email era mais ou menos assim:

“Estou enviando este email porque vi que você tem um dos anúncios de imóvel mais legais no Craigslist na região de **** e eu quero recomendar que você coloque ele em destaque em um dos maiores marketplaces de imóveis da internet, o Airbnb. O site já tem 3 milhões de pageviews por mês! Confere aqui: http://www.airbnb.com”

É simples, quase parece spam. Mas funcionava. Muitos dos anunciantes aproveitaram e incluíram seus anúncios também no Airbnb. Isso resolveu o problema que eles tinham quando um usuário novo chegava, não encontrava imóveis, e ia embora para sempre.

Mas eles não pararam aí. Outra medida de growth hacking também ajudou o Airbnb e envolvia o Craigslist. Os engenheiros do Airbnb criaram um script que replicava todo anúncio que era criado no Airbnb também no Craigslist, com um link de volta para o Airbnb.

Por que isso é genial? Os usuários do Craigslist viam repetidamente o nome do Airbnb e o link para o site deles. Isso fez com que os interessados em alugar imóveis que estavam no Craigslist fossem, pouco a pouco, para o Airbnb.

Além disso, ajudou também no posicionamento do Airbnb em resultados de busca. Ter links de sites muito visitados apontado para o seu site é um dos principais fatores de SEO, e isso com certeza ajudou o Airbnb a parecer mais relevante aos olhos dos mecanismos de busca.

E sabe por que isso é ainda mais impressionante? Porque o Craigslist não tinha uma integração que permitisse fazer isso. O Airbnb fez essa postagem automática utilizando engenharia reversa, entendendo como o sistema do Craigslist operava.

Eventualmente, eles descobriram o que estava acontecendo e mudaram o sistema de forma que não permitisse isso. Mas a essa altura o Airbnb já estava dominando seu mercado.

Como o Tinder pegou fogo

A startup que criou o Tinder pegou o conceito de namoro online e tirou a maior parte das coisas chatas, transformando o processo quase em um jogo.

Não era uma ideia extremamente original na época, já tendo sido usada anteriormente em sites como o HotOrNot e Facemash (um dos projetos de Mark Zuckerberg, já assistiu “A Rede Social”?). Mas ele foi extremamente bem aplicado e resolveu um problema central dos sites tradicionais: algumas pessoas eram bombardeadas com mensagens enquanto outras quase não recebiam respostas.

Mas o growth hacking do Tinder é o que nos interessa aqui, e foi bem criativo. O consenso geral entre as startups é “comece local” e o Tinder fez muito bem isso. Apesar de você poder se conectar com pessoas muito distantes, o aplicativo também permite reduzir o raio de busca e procurar pessoas muito próximas, as vezes no mesmo prédio que você.

Então, os fundadores organizavam festas em universidades onde, para entrar, o convidado precisava instalar o aplicativo. Lá dentro, ele usava o aplicativo e podia conhecer outras pessoas na festa. Era um jeito divertido de mostrar o que a startup fazia. E funcionava muito bem.

No dia seguinte, as pessoas que foram na festa já tinham o aplicativo em seus celulares e tinham visto o que ele podia fazer. Você pode imaginar a tração que isso trouxe para o negócio apenas pelo boca a boca.

Growth hacking no seu negócio

A essa altura, você com certeza tem uma ideia boa do que se quer dizer por growth hacking. Todas essas empresas foram extremamente criativas e encontraram formas de alavancar seus negócios gastando muito pouco.

Você pode aplicar growth hacking em sua startup. Mas o caminho não é copiar as empresas acima. O importante mesmo é a criatividade que tiveram e quanto conheciam o público deles.

Muitas dessas técnicas – como a sacada do Dropbox de oferecer algo para usuário em troca de convidar um amigo – já são bem manjadas, porque um bom tempo se passou e essa técnica foi aproveitada por outros. E agora já não são tão eficazes porque as coisas mudaram.

Mas a essência do growth hacking não mudou, você ainda pode ter uma sacada tão boa quanto a deles e alavancar seu negócio da mesma forma.

E o segredo é começar entendo seu público. Se você souber quem são, o que fazem, como é o dia a dia deles, que serviços usam, o que gostam, o que precisam e o que você pode oferecer para eles, uma faísca poderá se acender e você terá uma ideia para testar.

E, depois, analise, tenha outra ideia e teste de novo. Assim como empreender, growth hacking costuma levar diversas tentativas até dar certo de verdade. Mas se você realmente quer que sua startup tenha sucesso, esforço e persistência não serão um problema para você.