Ética no Marketing: O que a Planilha dos Influenciadores nos Ensina

No dia 23 de janeiro de 2025, a “planilha dos influenciadores” viralizou na internet e tomou proporções gigantescas. O documento, de autoria anônima, contava com avaliações de diversos influenciadores digitais por parte de quem já trabalhou com estes. 

Vazada, sem saber por quem, no X (Twitter), alguns internautas comentaram que a prática costuma ser comum entre agências de publicidade, para que os colegas de trabalho tenham o relatório para traçar uma ideia de como funciona o serviço dessas figuras públicas. 

Contendo 59 páginas e menções a centenas de influenciadores digitais, que vão desde subcelebridades até atores globais, a polêmica escalou por conta de árduas críticas que vieram à tona. 

Diante disso, vamos entender um pouco mais sobre a tal planilha e como ela é um ponto importante a se refletir sobre ética no marketing.

Avaliação de Performance e Reputação

Um dos pontos que podemos observar com a planilha é a forma que as agências e marcas avaliam o desempenho dos influenciadores, com marcadores como engajamento, alcance, conversão…

Porém, acima de tudo, vemos que o ponto que mais pesou no feedback dessas empresas é comportamental. Podemos ver muitos comentários que se referem a alguma questão pessoal ao influenciador do que estatística – além de ser um dos principais fatores para a grande viralização do documento. Veja alguns exemplos:

O nome que mais chamou atenção na internet foi o de Malu Borges. Conhecida por se vestir de maneira excêntrica e ser um “ícone fashion”, a carioca de 27 anos recebeu diversas críticas – 13, no total – relacionadas à falta de leitura de briefings, atrasos, inflexibilidade e valor elevado.

Em uma das críticas, o publicitário diz: “não entrega nada além do briefing, cobra preços INJUSTIFICÁVEIS e é super limitada.”

Métricas usadas

Diante dessas tão polêmicas avaliações e dos comentários feitos pelas empresas, podemos notar que a maior problemática na relação entre agência/marca e influenciador é:

• Prazos de entrega
• Entendimento do briefing
• Inflexibilidade do influenciador
• Falha na comunicação
• Falta de proatividade do influenciador
• Comportamento grosseiro

E, por outro lado, a planilha também conta com diversos influenciadores que foram elogiados pelos seus trabalhos. Os pontos elogiados se conectam com os criticados: profissional atento aos prazos, se comunica bem, respeita o briefing, co-cria e tem um comportamento gentil. Veja um exemplo:

Nesse comentário, podemos ver a maioria desses pontos sendo ressaltados: comprometimento, educação, boa entrega. 

Compreendendo esse contexto, até que ponto é ética a avaliação desses profissionais de marketing a partir dessas métricas?

O que é ética dentro do marketing digital

A palavra ética vem do grego antigo ethos, que significa “caráter”, “costume”. No marketing, podemos definir como o conjunto de princípios que orientam as ações de marketing de uma empresa, fatores muito importantes para que as empresas construam confiança e reputação com os seus clientes

Como princípios da ética no marketing, podemos citar:

• Transparência e honestidade
• Respeito pelo consumidor
• Responsabilidade social
• Proteção dos dados do consumidor
• Integridade profissional
• Compromisso com a qualidade
• Obter o consentimento informado dos clientes

Vemos que a planilha expôs pontos que ferem basicamente a maioria desses princípios. O vazamento dela por si só, uma vez que expôs diversos clientes a nível nacional.

Lições para profissionais de marketing

Entretanto, analisando o documento por si só, vemos uma quebra de diversos princípios. Em primeiro lugar, por muitos comentários serem passionais, subjetivos e em alguns casos, desrespeitosos.

Apesar de ser muito frustrante lidar com figuras públicas que agem de forma desrespeitosa, avaliações desse teor, além de prejudicarem a imagem do influenciador, refletem falta de profissionalismo por parte de quem fez.

Em vez de focar em dados concretos e métricas objetivas, como engajamento, alcance ou conversão, a planilha revelou uma tendência a julgamentos pessoais, o que fere o princípio da integridade profissional.

Além disso, a existência de uma planilha sigilosa com avaliações detalhadas sobre influenciadores já levanta questões sobre a transparência das relações entre agências, marcas e criadores de conteúdo.

Se essas avaliações fossem feitas de forma aberta e com consentimento dos envolvidos, talvez o impacto negativo fosse menor e também o influenciador pensasse nos seus erros ao receber feedbacks.

A planilha também fortalece a cultura de fofoca e do julgamento dentro do mercado, o que pode contribuir para um ambiente tóxico no marketing digital. A responsabilidade social das empresas inclui promover um ambiente saudável e ético para todos os envolvidos, algo que claramente não foi priorizado nesse caso.

Por fim, a falta de respeito pelo consumidor e pelos influenciadores fica evidente. Muitos dos comentários na planilha não levavam em consideração o trabalho e a reputação dos criadores de conteúdo, tratando-os como meros produtos ou números.

Lições para os influencers

Apesar da planilha refletir falta de ética vinda dos profissionais de marketing e publicidade, não podemos também isentar os influenciadores.

É preciso entender que o fato de tantas avaliações negativas terem surgido indica que, em muitos casos, as marcas e agências estavam frustradas ou esgotadas ao lidar com influenciadores que, por algum motivo, não corresponderam às expectativas.

Para os criadores de conteúdo, essa situação serve como um alerta sobre a importância da postura profissional, do comprometimento e da forma como se relacionam com os clientes.

Primeiramente, é importante ressaltar que números altos de seguidores e visualizações não é tudo e que as marcas se importam principalmente com cumprimento de prazos, briefings e entregas bem alinhadas e estar de acordo com isso reforça a confiança. 

Ser atento aos prazos é um dos pontos chaves, ainda mais porque o marketing digital é volátil e dinâmico. Atrasos e entregas fora do combinado podem gerar muita frustração, por isso, organização é essencial.

A comunicação clara também entra como uma necessidade. Para evitar conflitos, é essencial que o influenciador tire dúvidas antes de fechar um contrato e mantenha um diálogo aberto com a equipe da marca.

Também, muitos relatos na planilha mencionavam posturas arrogantes e desrespeitosas. É preciso entender que ser uma pessoa agradável de se trabalhar pode fazer tanta diferença quanto o desempenho nas métricas – e até mesmo, na vida. Gentileza é tudo!

Enfim, o essencial é compreender que o feedback existe para que um profissional possa melhorar. Inclusive, nesse caso, alguns influenciadores vieram a público justificar o acontecido ou até mesmo se desculpar. O site Hugo Gloss fez o levantamento de alguns influenciadores que se manifestaram.

Como avaliar de forma ética no marketing digital

Como vimos, a forma mais ética de avaliar um influenciador digital é com foco na transparência. 

• Baseie-se em dados concretos. Deixe de lado as avaliações subjetivas e pessoais.
• Dê feedbacks estruturados e construtivos. Se um influenciador tem pontos a melhorar, isso deve ser comunicado de forma profissional, sem julgamentos.
• Respeite à privacidade e imagem profissional. Criar listas secretas com avaliações carregadas de emoções pode ser prejudicial para os dois.
• Tenha o consentimento informado. Se a empresa quer compartilhar sua avaliação, isso deve ser feito com o consentimento do cliente. 

Ética no Marketing – Conclusão

Vemos que a viralização dessa planilha revelou falhas na relação entre marcas, agências e influenciadores, levantando pontos que podem servir como aprendizado para a indústria. 

Quem sabe agora, diante desse grande acontecimento, as marcas e influenciadores não sejam mais transparentes e éticos uns com os outros, trabalhando de forma construtiva e com maior responsabilidade social.

Sabemos que o marketing de influência tende a permanecer forte, então, as vezes vazamentos como esse, apesar de antiético, pode ser um “mal que vem pra bem” e levar a reflexões dos dois lados e em melhores práticas.